小红书发力买手电商，直播成核心抓手，传递情绪价值和审美力带动购物热情

来源｜凤凰网电商研究院袁记短视频热门业务教程网

作者｜Merton

核心提要：

1、小红今年以来，书发手电商直小红书重点加码买手电商，力买yy人气排名其指出的播成所谓“买手模式”，即平台通过吸引具有内容创作能力、核心和审带货能力和营运能力的抓手买手、店主和店家，传递由她们通过创作优质内容，情绪引导用户交易，价值偏向冷门、美力品味奇特的购物货品。

2、热情买手电商壳子下，小红直播电商是书发手电商直小红书的核心契机。因此，力买小红书在去年8月整合电商业务与直播业务，成立全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，吸引董洁、章小蕙、伊能静等名星主播陆续进驻。

3、相对于促销型直播间，瞄准中高档客群的小红书直播更多的是通过向听众传递情绪价值和审美力，推动购物热情。诸如，章小蕙、伊能静直播间里没有九块九秒杀、没有全网最优价，客单价格动辄上千元，却吸引了一众消费者为其埋单。

4、今年“双十一”，章小蕙在小红书直播间带货直播单场销售额超1万元，成为小红书首位销售额破亿买手。也打响小红书双十二第一枪。但目前，无论价钱还是前端供应链，小红书都无法与综合电商匹敌。

在商业化摇摆不定的小红书，总算下定决心。

接连关掉自营电商小绿洲和福利社后，小红书去年释放了足够坚决的讯号——发力买手电商，对标抖音的yy人气排名“兴趣电商”以及抖音的“信任电商”。

按照小红书发布的数据，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。

“董洁和章小蕙让博主们看见了在小红书直播带货的可能性，我们正尝试捉住这一轮机会，让各类量级的穿搭博主都参与到直播中去。”小红书某MCN机构负责人谈道。

在小红书三年资深用户蒋江看来，小红书本身就是消费决策平台，因而相对抖音的订购流程愈发沉溺。不过蒋江也提到，目前小红书的商品相对其他平台缺乏价钱优势ks粉丝业务最低价，且售后和客服体感较差，例如小红书人工客服几乎不会在线，只能电话交流。

在小红书开店的某手袋设计师品牌主理人表示，目前小红书对店家佣金为5%-6%，处较高的水平，假如跟博主合作分销又要给博主提成，这一定程度上影响了不具备规模优势的中小店家布局小红书的积极性。“现在平台的价钱实在是没有竞争优势，对接产品也远不够丰富，对于想做买手的博主来说也挺难的，觉得小红书进步空间很大。”一名4万关注的小红书博主也提到。

小红书指出的所谓“买手模式”，即平台通过吸引具有内容创作能力、带货能力和营运能力的买手、店主和店家，由她们通过创作优质内容，引导用户交易，偏向冷门、品味奇特的货品。

“小红书的举动是为了适应目前多样化电商格局而作出的改变。面对易迅、淘宝淘宝、pdd的竞争，以及来自抖音等的压力，小红书须要早日作出调整。”在网经社电子商务研究中心网路零售部部长、高级剖析师莫岱青看来，小红书入局直播电商较晚，其优势在于其社区黏性很强，但是内容方式多样且丰富，好多内容都有利于商业化。

莫岱青同时强调，“在‘淘抖快’三大直播电商平台的竞争与挤压下，较晚入局直播电商的小红书想要获得突围，须要有更多的投入，也面临着一定的难度。”她觉得，不同于易迅、抖音、淘宝等领域，小红书在电商活动上无法搞成一个更大的货架来吸引顾客。未来走直播带货的买手形式，将会是她们最好的带货形式。

买手电商壳子下，直播电商是小红书的核心契机。因此，小红书在去年8月整合电商业务与直播业务，成立全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

与此同时，2023年5月，直播成为平台销售额的主要来源，董洁、章小蕙等成功的直播间案例，也展示了小红书直播电商模式可能性，但这些可能性又是否能持久且可复制？

小红书逐步找到了电商直播存在

严格意义上，2023年并非小红书直播带货元年。

2020年，付鹏与李佳琦分开，以主播的身分做直播带货，首秀平台就选择了小红书。同年，小红书还签下杨天真等名人、博主，计划用20亿流量扶植1000个带货主播。

不过，对比同时期趁势逼抢直播带货的抖音和天猫，电商生态相对贫瘠的小红书没能唤起水花。

直至明年，董洁、章小蕙、伊能静等主播下场后，小红书才渐渐找到了电商直播存在感。

去年1月，董洁在小红书首次播出，带货额超3000亿元，后于6月单场直播GMV破7300亿元。

5月，章小蕙在小红书首次播出便领到5千亿元销售额，售完了57个链接，上架的38个品牌中多数是仍未在国外开办专柜的海外冷门品牌。10月15日，章小蕙小红书开启的第二次带货直播单场销售额超1万元，平均客总价高达1695元，成为小红书首位销售额破亿买手。打响小红书双十二第一枪。

9月，伊能静在小红书播出9小时，将3LAB、PierAuge、Vegamour等一众海外冷门品牌带入直播间，累计观看人数超160万，客总价高达1000元。双十二前夕，伊能静10月28日在小红书的第二场直播专场观看人数赶超首场，升至166万，热度2.5亿，位列昨晚小时榜第一位。

在人、货、场的维度，董洁、章小蕙、伊能静直播间商业逻辑与小红书指出的买手电商一致。

人的维度上，在小红书日活用户里，每晚有求购意图的用户数近4000千人。与抖音和抖音相比，小红书一二线城市及男性用户占比更高，用户价钱敏感度更低。

货的维度，小红书直播货品偏向冷门设计师品牌或仍未在国外开办专柜的海外冷门品牌。

场的维度，相对于促销型直播间，董洁、章小蕙、伊能静直播间里没有九块九秒杀、没有全网最优价，作为带货主力的保健品、化妆品价格动辄上千元，且让利力度有限，却吸引了一众消费者为其埋单。

当前，直播电商已是一片红海。对不具备先发优势的小红书而言，足够的差别化的买手型直播间是它希望听到的理想状态。

拆解小红书高折价直播间模型

在商业角度，小红书直播间跳出了“限时、限量、限价”的常规直播电商模型，类似于文艺版的“东方甄选”或一线城市的“抖音”，高客单、高折价是章小蕙、伊能静等小红书达人直播间的核心逻辑。

目前，抖音电商的客总价如今在50-60元，抖音90元，淘系120-150元，易迅是200元，而小红书的客总价在450元以上。

例如，澳洲贵妇品牌3LABM乳液(60ML)在伊能静直播间售价2850元，同款产品在国外某获得品牌授权的全球购店面售价2329元，两方价差超500元。

ReVive浓缩青春精华油（30ML）淘宝国际自营店到手价1898元，在章小蕙直播间售价2180元，两方利差近300元。

日本冷门品牌Myorganics的一个护发发套组，在章小蕙小红书城铺“玫瑰是玫瑰”到手价359元；同款商品在国外某全球购店面售价300元，而美国药妆店ChemistWarehouse官网显示，该护发发套组同系列产品价钱约20美元，折合人民币不到100元，撇开运费后的价差达259元。

面对品不新、价不低的订购链接ks关注业务最便宜，小红书男孩用疯狂下单灵验了章小蕙在直播间所说的：“价格只是其中一部份，你的心会告诉你，喜不喜欢”。

以章小蕙直播间为例，走跨境电商渠道的冷门海外品牌是其直播货盘的主要构成，这决定了收益空间。与在国外渠道布局成熟国际大牌相比，这种海外冷门品牌透明度低，收益也更为可观，不同渠道间的价差动辄上百元。

高差价还伴随着高佣金。据了解，目前，小红书背部主播的坑位费在1.5亿元-4亿元不等，佣金在20%-30%左右，低于抖音同体量主播。

蜜饯合伙人鞠春茂在曾在一次专访中表示，“一些新品我们是零毛利甚至亏本给到消费者，靠大品牌引流，靠冷门品牌反弹收益空间。”一定程度上，董洁、章小蕙的直播间甚至不须要大品牌引流，是“话梅模式”的线上升级版。

其实，并非所有人具备这样的神奇魔力，须要讨论是为什么章小蕙们就能成为海外冷门品牌的“人型拔草机”。

一方面，入驻小红书前，董洁、章小蕙和伊能静已是拥有丰富购物经验的潮流达人。

与天猫、抖音超头主播全网最优价的标签不同，他们更多凭着出色审美能力和生活品位的名媛人设获取听众信任。诸如，伊能静的直播预热主题是美丽教主的私藏好物；章小蕙则不断指出自己的“买手店”标签，并称把爱了几六年的好物全部迁往直播间。

另一方面，在直播过程中，他们不是简单地介绍产品，而是会娓娓道来地述说品牌背后的故事，赋于商品更多的文化意义，并将自己的人生经历融入产品分享过程中，为直播间营造“沉浸式观展”的气氛。

比如，介绍修容盘时，章小蕙会掏出波提切利的绘画《春》，用绘画的色调介绍手里的眼线盘颜色。介绍薰香蜡烛时，伊能静会提到自己曾是个卖火柴的小男孩，而且通过一番努力，总算成为了飞上吐蕊的凤凰，而薰香承载了她过往的追忆。

整体上看，相对让利力度，瞄准中高档客群的小红书直播更多的是通过向听众传递情绪价值和审美力，推动购物热情。

定位买手模式

是错位竞争，也是无奈之举

过去，对美妆、服饰、家居等消费品牌而言，把产品领到小红书拔草早已成为标准动作。

对应地，小红书的大部份收入来自营销拔草。《2021年小红书品牌督查报告》显示，广告在小红书的产值中占比高达80%、电商收入占20%。

从内容平台扩充电商业务后，抖音定位兴趣电商、抖音选择做信任电商，而小红书选择了与平台调性更接近的“买手电商”模式——强调平台货品的奇特性和稀缺性。

这是小红书错位竞争的选择，也是无奈之举。

相对于抖音和天猫，入局直播带货的小红书没有足够优惠的货，也缺乏足够多的用户，抖音日活跃用户数（DAU）去年初才突破1亿关口，而天猫日活用户超4亿，抖音日活约6亿。

对小红书而言，优价策略难走通，为了防止正面价钱战，培植买手店成为小红书去年的加码重心。“小红书的确更适宜播冷门品牌。”一位美妆博主讲到，许多初入国外市场的冷门品牌并没有足够的市场教育和库存量，作为拔草平台的小红书才能为它们提供修身的成长环境。

常年来看，小红书维系、扩张买手模式仍要面对多重挑战。无论从价钱还是前端供应链小红书都无法与综合电商媲美。

一方面，货盘上，优质冷门品牌资源已瓜分殆尽。目前，海外美妆冷门品牌趁势步入中国市场的爆发期已过，例如欧臻廷、伊菲丹、科兰黎等大部份优质海外品牌代理权已被水羊、欧莱雅、逸仙电商等大公司分割殆尽，留给小红书的一手品牌资源有限。

目前，进驻小红书的多是首饰文玩、中古奢华品、设计师服饰等非标品，天花板有限。经营冷门品牌还有一个致命问题，补货周期，商品供应链稀缺性。直播中，章小蕙也提及过这个难点。

事实上，2014年，小红书曾涉足跨境电商业务，并为扩大规模引入过第三方买家，但面对淘宝国际、京东全球购等劲敌，固守品质策略的小红书在价钱战中逐步掉队。现在跨境电商的老对手仍然盘踞在市场，重新加码电商的小红书竞争力成色仍待审视。

另一方面，买手模式本身的也存在延续性问题。从历史经验来看，当一个海外冷门品牌的体量达到一定规模时，社交平台对其性价比、使用感、效果的对比和负面评价无法防止，届时品牌销量便会急剧波动。与早已做了大量市场教育的成熟品牌相比，消费者选购冷门品牌多出于尝鲜或试用，品牌复购率尚不明朗。

比如，Joyce等线下买手店以前因市场空白而获得中介红利，但在扁平化的互联网时代这些中介红利正在逐步消失，使得线下买手店节节败退。去年1月，Joyce北京百盛广场的分店结束营业。至此，Joyce在中国内地再无分店。这意味着，同样定位买手模式的小红书也须要考虑到冷门品牌销售延续性风险。

小红书未能复制下一个“章小蕙”

对于急需稳固直播电商心智的小红书而言，现在摆在其面前的一项急迫的问题是培养用户直播消费习惯，而消费习惯的培养须要更多主播加入。

但是，小红书的买手模式对主播的品位、识货能力要求更高，主播培养周期更漫长。

目前，在董洁与章小蕙等名星之外，小红书没有足够多的达人储备，但是现有脑部主播直播频次较低，董洁月均直播一场，章小蕙的一场直播筹办了半年，伊能静也仅直播了一场，对于急需稳固直播电商心智的小红书而言，后续能够孵化出像章小蕙一样审美力、时尚感出色的主播尚不明朗。

买手电商本质上做是一场通过信息差赚价差的生意，它要求经营者具备市场督查、卖点提取、销售培训、售后处理的水平等能力，甚至是供应链资源。事实上，在加入小红书前，章小蕙便已积累了众多海外冷门品牌资源、打造了成熟的个人IP，这是其首场直播成功的关键，而这项关键诱因并非小红书赋于的。

因为规模化的主播矩阵无法在短时搭建，当消费者对现有主播慢直播风格审美疲劳后，不具备极至丰富、极致优价能力的小红书能够靠产品留住用户有待时间检验。

不仅主播带货外，现在抖音和天猫早已步入直播带货下半场——品牌自播。2021年以来，抖音吸引了兰蔻、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌也争相涌向，但这种脑部品牌仍未将小红书视作主要直播阵地，大部份品牌仍然将小红书作为纯拔草平台。

品牌对小红书播出的犹豫更多由于小红书电商销售体量有限。与可以先做内容再变现的个人主播不同，品牌须要评估销售收益。因此，小红书须要解决帮助品牌冷启动的问题。

去年双十二大战也是小红书迈向商业化迈出的重要一步。在近日举行的“2023小红书‘双11’电商伙伴动员会”上，小红书宣布在去年双十一期间投入百亿流量扶植和亿级补助。针对买手电商，小红书双十一期间主要推出三项扶植新政：面向新买手的新星买手成长激励、面向成熟买手的优质买手跃升发力以及买手直播专属大额券。据悉，9月27日小红书对“蒲公英”进行了升级，上线买手广场。升级后店家可以愈发直观地看见买手的带货偏好、过往带货数据等信息，有利店家与买手快速找到对应领域内合作伙伴，促使商品的转化率。

在新的环境下，企图完善“站内拔草站内拔”的闭环的小红书面临众多选择，从招商、工具支持、流量分配，到平衡用户体验和商业化，小红书都在找寻新的可能，这一系列选择最终将决定小红书是否能再进一步。（编辑｜杨倩）

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